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直播「优等生」再突破:茶百道x「抖音心动新品日」达成茶饮行业首个单场千万级直播
作者:广州在线 来源:广州在线 更新日期:2022/10/25 阅读次数:

    ​    ​短短数年,新茶饮已经发展出了一个千亿级的巨大市场,而新式茶饮市场可谓“变化多端”,各家品牌都在积极迎合市场,在产品、经营模式上求新求变,力图抓住不断变化的用户需求。

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    ​    ​众所周知,对于「一杯奶茶」而言,抓住了年轻人也就赢得了发展的机会。为此,各家新茶饮品牌都具备了数字化经营意识,纷纷入局数字经营阵地——抖音。

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    ​    ​头部茶饮品牌茶百道更加一马当先,早在2021年12月即携手抖音生活服务,直播首战GMV突破1500万。2022年,茶百道在抖音持续成长,并多次斩获数千万级的直播业绩。

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    ​    ​近期,茶百道与抖音生活服务平台再度联手,联合「抖音心动新品日」IP重磅上新,独家首发新品「红艳艳」树莓果茶系列。

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    ​    ​短短两周内,茶百道x「抖音心动新品日」结合丰富的短视频+直播玩法,新品上市即引爆品牌站内热度,品牌首场达人直播达成GMV1818万,突破双日单个达人直播GMV记录,也成就了茶饮行业首个单场千万级达人直播账号。

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    ​    ​可以这样说,在愈发激烈的新式茶饮品牌对决浪潮中,茶百道寻觅到了破局的办法,在GMV上不断突破由自己创造的天花板记录。这样的成功并不是偶然,因为品牌做对了这几点:

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    ​    ​•茶百道坚持激发年轻群体的价值共振和情感共鸣的品牌主张,选择与年轻人扎堆的分享社交平台抖音合作。

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    ​    ​•具备持续投入的信心和成长的耐心,愿意与服务商和平台一同精心打磨直播场景与内容。

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    ​    ​•通过「货带人」模式成功孵化优质达人主播,在抖音平台达成品牌和达人的双向成长、双向奔赴。

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    ​    ​回顾这一次茶百道x「抖音心动新品日」的合作历程,可以拆解出三大策略:

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    ​    ​品牌孵化“奶茶主播”双向养成、达人引领话题投稿、十城百店氛围共造。

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    ​    ​ ​下面我们展开说说,这一场成功的新品营销活动带来的好故事。

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    ​    ​策略一:新品+成熟品,「货带人」孵化“奶茶主播”深入人心

    ​    ​看过茶百道直播间的人应该对达人@我是小胖啊都不陌生,专业的选品和接地气的内容让他「奶茶主播」人设愈发深入人心,具有「奶茶届的李佳琦」的称号。尤其值得一提的是,茶百道和@我是小胖啊是品牌和达人双向养成、双向奔赴的美好案例。自2021年底开始,@我是小胖啊在茶百道直播间开启抖音生活服务直播之旅,实现了和品牌共同成长、共同成功。

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    ​    ​这一次在「抖音心动新品日」活动中,茶百道品牌和达人的合作再次完成了「人」、「货」、「场」的一次资源和势能的整合。

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    ​    ​首先是「人」,优质货品,以货养人。商家通过投入优质货品供给,与服务商和平台一同精心打磨直播场景与内容,成功孵化服务商主播转型带货达人。@我是小胖啊 开播时账号粉丝仅1.4万,直播带来涨粉10w+,成熟达人IP反哺品牌。品牌和达人双向养成,扩大品牌声量,带来更多的流量转化。

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    ​    ​其次是「货」,茶百道推出优质的货品组合策略即特色新品+成熟品。品牌从秋日用户消费偏好入手,以「红艳艳」新品为核心,搭配超级水果茶、杨枝甘露等明星产品,同时精准抓住芋泥奶茶系列在初秋的热度,丰富达人直播的「货架」,让喜欢茶百道的消费者能够在达人直播间一次囤个够。

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    ​    ​最后是「场」,即营销场、流量场、氛围场的整合。「抖音心动新品日」IP上线以来,已经通过和多家一线品牌合作,形成了「享心动新品,上抖音」的用户心智。本次活动中,场景感超强的直播间视觉吸引站内用户,并通过站内外多渠道为直播,形成直播场+流量场的叠加效应。另外,还有平台S级平台品专区、茶百道自有小程序、全国门店等渠道,对抖音平台的活动为活动造势、将活动氛围引入高潮,引入更多流量。

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    ​    ​策略二:新品流量密码——头部达人引领热点,引爆UGC投稿

    ​    ​小小一杯饮品具备极强的社交属性,「约奶茶」、「请奶茶」、「秋天的第一杯奶茶」成为年轻人常挂在嘴边的词。新茶饮品牌的高认知度,很多时刻来源于品牌用上热搜的方式引爆社交媒体的营销热度。

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    ​    ​本次茶百道x「抖音心动新品日」合作,通过平台头部达人引流,引爆一系列相关热点话题。达人张喜喜发起热点#成都降温的第一杯奶茶 同步关联商家视频,对茶百道的播放量及交易额都有产生了明显的提升作用。其中,#不炫奶茶睡不着挑战,吸引十余位个百万达人参与互动,单日视频播放量破千万;#广东人血液里流的是奶茶,9月19日登上全国热榜一位。

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    ​    ​策略三:5000+门店氛围共造,十城百店内容激励

    ​    ​数据使万物相联的时代,数字化运营结合线下服务,形成用户对茶饮品牌的完整体验极其重要。线上、线下营销配合,不仅可以通过双重联络来增加客户的黏性,还可增加门店的互动性和娱乐性,使品牌在用户心中更具旺盛的生命力。

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    ​    ​9月8日起,「红艳艳」系列树莓果茶上架抖音,同步开启了「十城百店新品短视频UGC激励活动」,引导用户到店核销并发布带POI视频,吸引更多的消费者到店打卡,为新品预热。活动期间,全国5000+门店线下物料及商家点单小程序banner图同步宣发,激励用户发布打卡视频,最终实现带动POI视频投稿累计条数超1.2万条。

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    ​    ​此外,活动还与抖音&醒图达人进行联动,以「红艳艳的神仙喝法」为主题,互动开发奶茶「新色号」,延展出多种新品神仙新喝和攻略,涌现了大量的优秀的UGC内容,以便用户获得更多个性化的消费体验和社交媒体的「社交货币」。

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    ​    ​2022年,无论是内容营销还是交易转化,新茶饮行业在抖音平台整体消费热度居高不下。作为一个年轻的行业,想在竞争激烈中突出重围,数据、产品、服务和营销缺一不可。我们已经能看到,在数字化经营的路上,以茶百道为代表的全国连锁型茶饮品牌,已将抖音平台作为重要的战略布局之一。尤其是上升期品牌,已在持续尝试在抖音开拓数字经营的“第二增长曲线”。

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    ​    ​保持与时俱进和创新的能力也是茶百道的品牌进化方法论。茶百道在品牌升级过程中越来越年轻潮酷,和年轻潮酷阵地的抖音合作,也成为茶百道在市场中保持竞争力的有效抓手。

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    ​    ​本次茶百道x「抖音心动新品日」合作,不仅帮助茶百道实现了新茶饮品牌的进阶,也为更多品牌提供了一份与时俱进的典型营销案例。在未来的行业竞争中,还将有哪一家新茶饮品牌能够借鉴茶百道x「抖音心动新品日」的成功公式,引爆市场带来超额的收益,我们拭目以待。

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    ​    ​抖音心动新品日IP X 大牌持续上新,持续探索货品营销新模式

    ​    ​「抖音心动新品日」是抖音生活服务首个平台级货品营销IP,在抖音平台广大消费者群体心中已经形成「享心动新品,上抖音」的认知。在商户核心新品发布场景下,通过首发联名、资源助力、宣发联动等手段,在全国范围内为品牌新品创造氛围感和场景化的营销体验,并提供从声量爆发到持续经营的全链路扶持。

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    ​    ​截至目前,「抖音心动新品日」IP已经与麦当劳、DQ等众多知名品牌成功合作。「抖音心动新品日」IP不仅能够助力品牌在新品营销节点上赢得销量,还能够助力品牌曝光与IP升级。


编辑:于晓锋

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