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高端白酒市场销售紧俏 五粮液经销商利润下半年有望与茅台看齐
作者:牛海滨 来源:广州在线 更新日期:2017/9/22 阅读次数:
  高端白酒的销售在2017年夏天表现的异常火爆,然而,经销商们的心情却是喜忧参半。喜的是酒好卖,利润放大,忧的是产品卖完后无货可卖。
  市场紧俏,缺货成为当下高端白酒市场的真实写照,而最受益的当属五粮液、贵州茅台、国窖1573等高端白酒企业。
  “未来的白酒行业将迎来强者更强的时代,品牌集中度会越来越高,而优秀的品牌会选择优质的经销商,因此,优质的经销商也越来越集中。”正一堂咨询董事长杨光如此对记者表示。
  杨光指出,这一轮行业集中,表现为优质品牌与优质经销商的双向集中。不仅经销商在积极靠拢优质品牌,品牌酒企也在积极的更新、教育以及寻找更优质的经销商资源。
  酒业家董事长林向在“2017中国高端酒展览会”发布会上表示,在这一轮行业调整中,酒企和经销商都在做选择,新旧品牌市场份额的切割在这一轮行业调整中非常明显,没有完成品牌升级的酒企和酒商,它们会非常困难。
  高端白酒市场缺货严重
  值得注意的是,从2012年限制三公消费开始,白酒行业由黄金十年的量价齐升阶段转向深度调整,2014年行业企稳分化,2015年优质企业业绩向好,具有品牌力和营销力的企业率先走出调整。2017年中国酒业加速向上,但是此轮支撑行业成长的不再是政务消费,而是消费升级下的集中度提升和高端需求的回暖,这一点从白酒上市公司年报和季报中则清晰可见。
  贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒上市公司业绩保持高速增长,而其他三四线品牌酒的销售并未出现大幅增长。
  《证券日报》记者采访时五粮液及茅台经销商得知,目前,以五粮液、贵州茅台为代表的高端酒在市场上的销售十分火爆,经销商库存可以用“零”或极少来形容,“断货”成为经销商们的家常便饭。
  北京一五粮液经销商对记者表示,“截止到6月份,我们已经综合完成全年指标90%,低度和1618完成100%,为下半年品牌打造做好了充分的时间和货源准备。”
  另据五粮液华东营销中心的数据显示,目前,华东地区已经完成2017年年度规划的60%以上。而五粮液华南营销中心则表示,华南力争到2020年五粮液及系列酒品牌实现40亿元销售目标。
  正是因为市场上的火爆销售,导致经销商手中产品紧张,惜售五粮液已经成为多数经销商的一致动作。
  同样,贵州茅台酒紧俏已经不是新鲜话题,在“无货可供”的背景下,53度飞天茅台酒的价格也一路飙升,为此,贵州茅台不得不出台控价政策,对于扰乱市场价格的经销商进行处罚。进入5月份以来,虽然茅台加大了市场投放量,但是市场货源依然紧缺,“控价”成为茅台短期内一个重要任务。
  “茅台要守好批发价和终端零售价两条红线,批发价普通茅台酒不超过1200元/瓶,零售价不超过1300元/瓶。”贵州茅台负责人如此表示。
  从2300元/瓶滑落到800多元/瓶,茅台的教训是惨痛的,不让历史重演是茅台高管严控价格体系的理由。
  茅台集团党委书记、总经理李保芳表示,“如果‘价格上来了,百姓不买了,市场没有了’就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。不能放任不管,也不能一管就死,要深入研究、把好方向,让价格的管控和市场的稳定沿着正确的方向做好”
  茅台北京一经销商昨日也对本报记者表示,厂里统一规定53度飞天茅台酒的市场零售价为1299元/瓶,目前茅台酒的量非常紧张。
  对于贵州茅台控价一事,杨光表示,经销商拿到的茅台酒价格为819元/瓶,一瓶酒有200元的利润已经十分可观了,所以茅台控制价格继续上涨,要的就是茅台长久健康的发展。
  五粮液经销商利润向茅台看齐
  在林向看来,消费能力的提升和消费者品牌意识的增强,意味着白酒行业集中度将继续提升,优质品牌、优质产品将成为最稀缺的资源。
  值得一提的是,在高端酒行列内,53度飞天茅台和五粮液以及国窖1573是消费者所认可的高端酒品牌,而带动本轮白酒行业上行的也是高端酒品牌量价齐升下的结果。
  当飞天茅台酒市场价格站上1300元/瓶时,也提升了五粮液价格上涨的空间。在杨光看来,五粮液目前表现之所以不如茅台,主要是五粮液的稀缺性还没有很好的体现出来。
  事实上,《证券日报》记者采访五粮液高管了解到,五粮液高端酒本是稀缺产品,就像威士忌酒一样,这由五粮液的工艺和产能双重影响决定的。
  《证券日报》通过采访五粮液经销商了解到,自6月2日召开完经销商大会后,五粮液的经销商们的精神面貌有了极大的改变。
  五粮液市场销售向好,经销商开始赚钱了,对此,北京一位经销商感慨:五粮液又回来了。
  据了解,53度飞天茅台酒的出厂价为819元/瓶,1100元/瓶的批发价格让经销商有了大约20%的利润空间,而五粮液(普五)的出厂价仅为739元/瓶,目前的市场零售价在900元/瓶左右。
  杨光接受《证券日报》记者采访时表示,五粮液的经销商出现“断货”是因为它们卖的价格太低了,所以提前卖完了。厂家所做的一切除了保证产品持续健康发展外,也会让经销商有钱可赚,只要五粮液坚持目前的策略,下半年经销商也一定会有20%的利润空间,意味着五粮液的批发价接近千元左右。
  一位了解五粮液的业内人士则表示,五粮液经销商大会释放出的信号提振了经销商的信心,经销商的状态有了很大的变化,在这样的势头下,势必造成五粮液下半年旺销的局面。
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