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借娱乐营销的东风,“金主”加盟《百万挑战》究竟暗藏什么玄机?
作者:牛海滨 来源:广州在线 更新日期:2019/4/11 阅读次数:

  2016年是综艺节目井喷的一年,同时也是各品牌赞助节目混战的一年。
  据了解,2016年截至8月份,一共有将近400档综艺节目霸屏,是去年的两倍还多。综艺节目的繁荣,不但丰富了人们的业余生活,更给大批企业提供了宣传品牌的机会,尤其是随着90后、95后这一批年轻人的成长,年轻消费市场迅速崛起,越来越多品牌开始从大众消费市场转移到年轻人消费市场,试图抢占年轻人心智,“凡是综艺节目必有品牌赞助”的现象自然不罕见。
  在这么一个大环境下,一向不甘落后的白云山星群也搭上娱乐营销的顺风车,赞助了与自己的品牌文化有着高契合点的广东本土综艺节目。而这一档节目正是在播出过程中,曾以收视率1.66、市场份额7.72的成绩打败湖南卫视的老牌综艺《快乐大本营》、拿下当晚黄金时段综艺节目的收视排名桂冠的《百万挑战》。

 


  品牌文化与节目文化完美契合,才能真正输出品牌价值观
  《百万挑战》是一档不懂得怜香惜玉、不懂得心疼嘉宾的综艺节目。节目组请来了6位粤港两地当红明星——阮兆祥、关楚耀、毛琳、冯博、细龟和刘汗,让他们在节目中挑战各种脏活累活,体验底层民众的生活。而如此亲民、接地气的节目形式,正与白云山星群一直坚持的“关注底层民众,传递关爱”品牌文化理念有着完美的契合点。
  “对于现在的消费市场来说,提高品牌自身的曝光率,首选自然是节目或者影视剧赞助。但是我们一直认为,即使商业要融入娱乐的元素,也不能忽视品牌本身的文化是否与节目文化契合这一点,只有两者契合,才能带给观众最核心的价值观,品牌的宣传输出才具有意义。”提及选择赞助《百万挑战》的原因,白云山星群药业负责人如是说。
  而对于白云山星群的选择,有业内人士则表示认可,“在食品饮料行业,以赞助的方式捆绑娱乐栏目并不新奇,但是从深度上看,能真正做到品牌文化与节目文化契合的并不多见。但只有产品文化和节目文化契合,找到适合自己品牌特性的节目合作,才能在提高品牌曝光率、单品知名度的同时,借助节目更好地和消费者互动,达到与消费者更深层次的交流。在这方面,白云山星群也算是做了一个表率。”

 


  品牌年轻化战略,是品牌走娱乐营销宣传的决定因素
  据悉,除了品牌与节目的文化契合这一点,品牌年轻化战略也是白云山星群选择《百万挑战》的另一个原因。
  众所周知,娱乐营销是品牌与时俱进、年轻化发展的重要手段之一,通过展示年轻人喜闻乐见的内容,吸引年轻人的参与和互动,才能在品牌和消费者之间建立有共识的情感沟通纽带,深化品牌在年轻群体中的品牌价值和意义。
  白云山星群药业负责人告诉记者,“作为具有36年历史的夏桑菊颗粒全国首创品牌,我们不能墨守成规,一定要坚持创新。而这个创新,不仅是要体现在产品的技术和工艺上,更要体现在品牌形象上。‘面向年轻人,拥抱年轻化’是白云山星群夏桑菊未来几年的市场战略。”
  其实,关于品牌年轻化战略,除了赞助具有年轻化标签的综艺节目外,白云山星群早在今年5月份就已经打响了头炮。五一期间,白云山星群首次推出品牌卡通形象,并在广州塔进行线下活动,与市民来一次首次亲密接触,在带给市民欢乐的同时,也拉近了品牌与年轻人之间的距离。
  最后,业内人士表示,在互联网时代,随着消费群体的习惯和潮流方向的改变,品牌如果要提高消费者对其的印记,只有接受新的,比如娱乐营销式的品牌宣传形式,才能打入年轻的消费群体。同时,不随波逐流,有自己的坚持以及明确的定位,更能让品牌脱颖而出。而从此次选择赞助的综艺可看出,白云山星群无疑精准地把握住了娱乐营销式的品牌宣传的核心要点。

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