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现在去宜家,除了买家居还可以看牙医
作者:广州在线 来源:网上收集 更新日期:2017/9/22 阅读次数:

 

  4月30日,武汉荟聚·竹叶海购物中心开业后,丁晖的朋友圈一直记录着客流数据:当天客流人次10万,累计4天超过50万,创下宜家购物中心的开业纪录……


  丁晖是宜家购物中心集团(宜家集团全资子公司)中国区董事总经理,在他的带领下,无锡和北京的购物中心项目,已分别于去年6月和12月份开业。


  宜家购物中心除主力店宜家家居外,还集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等消费功能于一体。目前,宜家集团在中国布局有16个家居商场,未来它们中的一部分将以主力店身份出现在宜家购物中心身边。


  “我们会在宜家家居的基础上选择一些城市,捆绑去拿地。”丁晖说,未来会在上海或北京再开购物中心,一线城市单项目投资能达到50亿至70亿元。


  家居+购物=?


  宜家购物中心集团2001年成立。丁晖被从宜家集团财务高管的位置上调来负责这家新的公司,他当时拿到了100亿元投资额度,尽管他并未做过总经理,也没经营过购物中心。开始刚刚组建的团队,大多数高管是外国人。


  目前,宜家购物中心集团在中国员工420多人,设计规划团队以外国人为主,招商以中国人为主,后期负责管理的三个项目总经理只有一个是外国人——北京荟聚·西红门购物中心总经理Andrii Vereshchaka。


  Andrii Vereshchaka,在俄罗斯的宜家购物中心做过6年总经理。那是宜家集团萌发“家居+购物”构想的起源地。十年前当地开业了一家宜家家居,很多零售商随即在周边开店,形成经济繁华带。从那时开始,宜家反思,为何不自己开购物中心把零售商集中起来呢?


  宜家家居商场布点在前,宜家购物中心在旁兴建后,如何与前者形成有效互动?


  在宜家集团无锡项目,两种业态间还是用桥连接,宜家家居在桥上做展示指引;到北京项目后,宜家家居在平面上就和宜家购物中心碰在一起,可直接从购物中心进宜家;而武汉宜家做成四方形,直接插进购物中心,从购物中心每层楼都可直接走进宜家家居。


  丁晖解释,上述3家购物中心都有三四个地点带动人流,包括宜家家居、轻轨或地铁站、欧尚超市苏宁电器等主力店聚集区,还有,就是显眼的主入口。


  宜家购物中心的主要中庭区,设有1.2米高的指示牌指向宜家家居。据宜家集团内部测算,武汉荟聚开业后,主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居对中远程客流吸引能力强,购物中心客流受到距离限制,家居顾客到达后,会因动线设计经过购物中心,也会助力购物中心提升业绩。


  宜家购物中心楼层偏低,内部动线设置很特别。北京荟聚·西红门购物中心项目地上三层,每层动线图系三角形,一角是大兴地铁,一角是宜家家居,另外一角则是欧尚超市及迪卡侬、苏宁等,三角顶尖系主力租户,所有快时尚品牌分布其间。Andrii Vereshchaka解释,奔着宜家家居或迪卡侬这些主力店铺而来的顾客,从地铁出来后一定会路过其他快时尚品牌,联动效应逐渐产生。


  地铁多被作为宜家购物中心动线里重要一端。这里有宜家集团选址的原因:选离市中心略远的郊区,这里土地便宜且面积足够大。


  公共空间的学问


  人流量,租户满意度,品牌影响力,这是宜家购物中心集团看重的三项指标。宜家购物中心集团的目标是争取3年时间,做到当地前三甲。为让顾客满意再度光临,去年12月北京西红门项目开业时,Andrii Vereshchaka带着所有员工去门口迎接顾客,发放地图指导和小礼物。这种操作方法,在无锡项目开业时也曾使用过,客户回馈效果颇好。


  只靠上述招数讨好客户显然不够。宜家在欧洲的购物中心餐饮业态比例一般在5%-8%,而这种占比在中国却是行不通的。他们调研后发现,在中国的购物中心,餐饮比例至少占20%-25%。同时,相较莫斯科,北京的餐饮客单价比前者低出50%。于是,北京荟聚·西红门购物中心餐饮比例设为24%。


  宜家购物中心的定位是国际标准的超区域性的购物中心,家庭和朋友聚会休闲的娱乐场所。因此,在这里体验业态也颇为重要。


  于是,大量的服务体验和娱乐业态出现。在宜家购物中心西红门项目里600多平方米的“荟聚宝贝”里,有各种从瑞典运过来的玩具和体验项目。在这里购物的家长,可将孩子免费托管两小时,宜家购物中心有六七个受过专业训练的员工负责看护。同时购物中心还平均分布着10余个家庭室,妈妈可带孩子休息。


  宜家购物中心集团租赁部总监肖景清讲述,武汉荟聚餐饮占比25%,娱乐5%-7%,再加上电影院等体验部分大概占比40%,未来会慢慢调整成50%。宜家购物中心也在适当加大服务类租户比例,比如引入abc口腔医院。


  为了让购物中心营造出更多的家庭参与感,宜家也做出不少努力。很多购物中心墙面和地面选材大理石偏冷色系,宜家购物中心则选材让颜色偏欢快,营造温暖感觉。多设在三层的美食广场,在无锡用大量石材、不锈钢和玻璃,但到了武汉,这种业态使用了大量木材。


  对郊区购物中心而言,停车位很有讲究,宜家购物中心无锡项目4800个,北京7000个,武汉4700个,配置车位依循着宜家信奉的行业计算法则:每一千平方米可租赁面积设置50个停车位。


  因为宜家购物中心停车场很大,导航系统如果不给力容易迷路。一家专攻停车场设计的知名英国公司,被宜家购物中心邀约参与设计。这家公司提供了将停车区域、附近电梯间设置相同色板,帮助顾客识别的建议。北京项目就将停车场分成6区,对应6种颜色。顾客从停车位附近电梯进入商场,乘坐的电梯间和停车区域颜色系同色块。如此,顾客购物后,仅需记住色块颜色,便可循对应电梯间快速找到座驾停放位置。


  同时,该公司还帮助引入一套系统,可告知每个区域停车情况,并指引去停车较少的区域。Andrii Vereshchaka解释,如果系统检测到停车场满了,那他会把二层闸机关上,打开到停车场三层的闸机,将车流引向三层。


  这种心思还有很多。北京荟聚·西红门购物中心有六个卸货平台,都设计在地下,卸货平台直接和后勤通道连接。一家商户有大量货物进入购物中心,需要卸货,可直接在卸货平台通过后勤通道到商户后场,完全不用走公共区域。


  John Tegnér说,宜家购物中心的另外一个特点,是公共空间的投入更大。同时,有很高很宽的采光玻璃顶,白天基本都能感受到阳光。


  以北京荟聚·西红门购物中心为例,可租赁面积和公共区域面积比例是62:38,目的就是增加顾客体验感。宜家方面的测算是,国内不少购物中心公共区域面积仅占20%。


  这里的整体退台设计也颇为经典,成都华润万象城也曾用过。退台使得自然光可以照射到更多的楼层。John Tegnér算过一笔账,倘若购物中心一圈1.7公里,全部退台两米,要牺牲掉3%到4%的面积,相当于收入少了3%-4%。牺牲租赁面积就是要营造更多自由空间,可视性也更强。


  “这是受北欧斯堪的纳维亚的影响。”Andrii Vereshchaka说,北欧那边有时早上10点天亮,下午3点天就黑了,所以非常珍惜阳光。


  扩张的挑战


  作为购物中心的总经理,Andrii Vereshchaka平时除了和自己管辖的6个部门开会听汇报,还经常在不同部门负责人陪同下,在商场里巡场,他想给租户留下一种印象——一个快速高效解决问题的商场负责人。


  对于商场里的数百家商户,北京荟聚·西红门购物中心下设租户管理部,有4名租户管理专员,每人要与70-80个商户保持密切沟通,监测租户的运营情况。如果具备发展潜力的商户,短期表现不尽如人意,宜家会想办法帮忙:一对一地了解商户,做陈列、教育员工等由经验丰富的负责人给出建议;以更低的广告位价格配合商户做展示,市场部也会策划一些主题活动帮扶商户。


  工程问题也有快速应对机制。宜家购物中心有个系统叫CAFM(电脑支持的物业管理系统),商户在线上提出申请报修,工程部接到工单线上分配,每个工单何时处理何时反馈,都能公开查询,一般工程问题当天解决;紧急突发问题,不需汇报工程部也会第一时间冲过去帮助商户;其他类型的问题,内部要求三天必须给出合理解决。


  中国是Andrii Vereshchaka工作的第三个国家,之前分别是俄罗斯和瑞典。他今年领到的任务,是吸引客流超过2000万。当然,他并不感觉明显水土不服。他认为,来到一个陌生的环境,自己不会管理一个锅炉,但却可以和工程部在内的人打交道解决问题。这种沟通与管理人的方法,世界各地都通用,之前自己的管理经验也都适用。


  水土不服的问题,宜家购物中心同样存在。中国区,是宜家购物中心集团三大区之一。北京大兴西红门地块于2009年摘得,当时预计2014年前开业。无锡项目2011年奠基时,也计划2013年底开业。两个项目均推迟到2014年开业,且因此受到外界质疑。


  但这种速度会加快。John Tegnér说,接下来的5-7年时间,会投资30亿欧元建设新的购物中心,俄罗斯和中国将是重点。在中国,未来一两年内希望能再增加五六个购物中心项目。


  “过去几年,我来过中国太多次了,多到记不清。”John Tegnér坦言,刚来中国做项目时,期望能像欧洲一样,开业时百分之九十几租户都开业。如今才了解,在中国由于消防、租户装修期等不同问题,开业时比例会低一点。


  在欧洲,宜家有一套通过手机信号定位获取位置信息,进而研究客流的系统,但却因为政策原因,引入中国时碰到了困难。在国内如大悦城、万科等房企,都曾专门导入系统,研究室内的客流动向和店铺间的关联交易。在北京荟聚·西红门购物中心项目,仅在各个出入口有人流监测,内部却缺乏此功能。


  Andrii Vereshchaka说,集团也在积极想办法,以合法方式获取这些有价值的客流信息。

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